הסוגים הנפוצים ביותר של סימני מסחר הם מילים (למשל, "קוקה קולה"), או דמויות/לוגו (למשל, לוגו התפוח של חברת Apple. תפקידו של סימן המסחר הוא לאפשר לצרכן להבדיל בין מוצרים או שרותים של מקורות שונים. למשל, אם צרכן קנה מוצר של חברה מסוימת בעבר, אשר נמכר לו תחת סימן מסחר (מותג) מסוים, והצרכן מרוצה מהמוצר, או שהוא שמע מחבריו על סגולותיו של מוצר ממותג מסוים, הוא עשוי לחפש את אותו המותג כאשר ירכוש מוצר דומה בעתיד. זהו כוחו של סימן מסחר.
רוצים לשאול שאלה? היכנסו עכשיו לפורום סימני מסחר ומותגים
לאחר רישומו של סימן המסחר, הוא מעניק לבעליו זכויות משפטיות רחבות וחזקות, שמטרתן לאפשר לו למנוע מעסק אחר להשתמש בסימן שהוא זהה או דומה עד כדי הטעייה, לסימן הרשום, בקשר למוצרים או שרותים דומים. סימן מסחר רשום יכול לעמוד בתוקף לתקופה בלתי מוגבלת (בכפוף לתשלום דמי חידוש תקופתיים), ולכן הוא כלי שיווקי ועסקי חשוב ביותר.
בנוסף על סימני המסחר מהסוגים הנפוצים, כאמור, ניתן לרשום גם דברים אחרים כסימני מסחר. למשל, אפשר לרשום ריח מסוים כסימן מסחר, או מנגינה מסוימת, כל עוד יוכח כי דברים אלה מאפשרים לצרכן להבדיל בין מוצריו של בעלי הסימן, לבין מוצרים אחרים.
ובצד כל אלה, ניתן לרשום גם סימן מסחר תלת-מימדי. וחשוב לדייק – הכוונה אינה ללוגו המורכב מתמונה דו-מימדית של מוצר תלת-מימדי, כי לוגו כזה ייחשב לסימן מסחר "רגיל", דו-מימדי. סימן מסחר תלת-מימדי הוא עבור משהו תלת-מימדי ממש. למשל, נניח שאדם מוכר שניצלים תחת סימן המסחר "שניצלי מלכות", ולכל שקית של שניצלים הוא מחבר כתר קטן כדי לסייע לצרכן להכיר ולמצוא את המוצרים שלו. ייתכן שאותו אדם ירצה לרשום סימן מסחר על הכתר עצמו, כפריט תלת-מימדי, כדי למנוע מהמתחרים שלו לחבר כתר זהה או דומה למוצרים שלהם – דבר אשר עלול היה לבלבל את הצרכן.
רישום של סימן מסחר תלת-מימדי מהסוג האמור לעיל אינו בעייתי, ולא היתה צריכה להיות ליצרן המתואר לעיל כל בעיה לרשום סימן כזה. אולם, בפועל, יש מעט מאד דוגמאות של סימני מסחר תלת-מימדיים מהסוג האמור, כי לא נהוג לסמן מוצרים באמצעות פריטים תלת-מימדיים.
הקשיים מתעוררים דווקא ביחס לשני סוגים אחרים של סימני מסחר תלת-מימדיים. סוג אחד הוא המוצר עצמו; והסוג השני הוא האריזה של המוצר. לגבי המוצר עצמו – נניח שהשניצלים שבדוגמא הקודמת הם בעצמם בצורת כתר, ואדם רוצה לרשום על כך סימן מסחר תלת-מימדי, כדי למנוע מאחרים למכור שניצלים בצורת כתר. לגבי אריזה של מוצר – ייתכן שהאדם מוכר את השניצלים שלו בתוך קופסה, שהיא בצורת כתר, והוא רוצה לרשום את הקופסה כסימן מסחר תלת-מימדי. אגב, לגבי נוזלים, מיטשטש הגבול בין שני הסוגים. למשל, האם צורתו של בקבוק וודקה היא ה- "אריזה" של המוצר, או ה- "מוצר" עצמו? שכן, לנוזל אין "צורה" משל עצמו מלבד הבקבוק.
חשדנות לגבי שני סוגים של סימני מסחר תלת-מימדיים
מערכת המשפט מתייחסת בהססנות ובחשדנות לשני סוגים אלה של סימני מסחר תלת-מימדיים. ישנן סיבות רבות לכך, אבל בבסיס כל הסיבות עומד החשש שיהיה בכך משום פגיעה בתחרות חופשית.
החברה המודרנית מעוניינת לעודד אנשים להמציא דברים חדשים – פונקציונליים או אסתטיים, ולכן המדינה מוכנה להעניק "פטנטים" עבור אמצאות פונקציונליות, ו- "מדגמים" עבור עיצובים אסתטיים, ובלבד שאלה יעמדו בתוקפם למשך זמן מוגבל (20 שנה לפטנט; עד 15 שנה למדגם), ולאחר מכן הפיתוח החדש יהפוך לנחלת הכלל. זהו איזון שנועד לאפשר לממציא ליהנות מהפיתוח המקורי שלו, כנגד "ויתור" על הפיתוח בתום תקופת ההגנה הקבועה בחוק.
שיקולים אלה אינם קיימים ביחס לסימן מסחר. סימן מסחר, כאמור, אינו בבחינת "פיתוח" או "אמצאה", והוא נועד רק לאפשר לצרכן לזהות את מקור המוצר או השרות. לכן, הוא אינו מוגבל בזמן, והוא אינו פוגע בתחרות. מכאן שכל מתחרה רשאי למכור אותו מוצר בדיוק, תחת סימן מסחר אחר.
כאשר מדובר בסימן מסחר תלת-מימדי ביחס למוצר עצמו, או אריזתו, קיים חשש שמא בעלי הסימן יקבל "מונופול" על פיתוח, פונקציונלי או אסתטי, אשר לא יהיה מוגבל בזמן, בעוד שמערכת המשפט מעוניינת להעניק מונופול כזה רק לתקופה קצובה, במסגרת פטנט או מדגם, כאמור לעיל.
כללים נוקשים לרישום
לאור זאת, נקבעו כלליים נוקשים בכל הנוגע לרישומם של סימני מסחר תלת-מימדיים מהסוגים האמורים. נקבע כי סימן כזה יירשם רק כאשר הוא מקיים מספר תנאים מצטברים: הסימן איננו רק צורת המוצר, אלא שהוא משמש בפועל כסימן מסחר, והצרכן נעזר בו כדי לזהות את מקור המוצר; הסימן כבר צבר מוניטין בארץ, כך שהצרכן יודע לזהות אותו ויודע שהוא מקושר למקור ספציפי מסוים; אין לצורה תפקיד פונקציונלי ממשי; ואין לה תפקיד אסתטי ממשי. תנאים אלה חלים במקרה של רישום צורת המוצר עצמו כסימן תלת-מימדי, וברובם חלים גם על רישום האריזה של המוצר, על אף שבמקרה אחרון זה, הדרישות קצת פחות מחמירות.
כאשר עוצרים לרגע, וחושבים על התנאים האלה, מתברר במהרה כי קשה לדמיין מקרה שיענה על כל התנאים. הרי, מדוע יצרן יבחר לייצר את המוצר שלו בצורה מסוימת? מן הסתם, משום שמדובר בצורה המשיגה יתרון פונקציונלי מסוים, או מכיון שהיא יפה ומושכת את העין. אילו היה מדובר בצורה שהופכת את המוצר לפחות יעיל או פחות יפה, לא סביר שהיצרן היה בוחר בה מלכתחילה...
ואכן, בשורה של החלטות ופסקי דין, נדחו בקשות לרישום סימני מסחר תלת-מימדיים מסוג זה. אפשרות הרישום נראתה כאפשרות תיאורטית בלבד, ללא אפשרות סבירה של יישום בפועל.
נעלי Crocs- האם התנאים מתקיימים?
ואולם, בהחלטה שניתנה לפני מספר שבועות על ידי בית הדין של הרשות לסימני מסחר, ניכרת פריצה מסוימת בקיר החוסם את רישום הסימנים האלה. ביחס לנעלי Crocs, בית הדין בחן את התנאים המתוארים לעיל, והגיע למסקנה שהם מתקיימים, ביחס לנעל האמורה.
החלק המעניין ביותר של ההחלטה נגע לתנאי של "העדר תפקיד אסתטי ממשי". נקבע כי סימן כזה לא ייפסל בכל מקרה שקיים לצורת המוצר תפקיד אסתטי, אלא רק כאשר מדובר בתפקיד מרכזי, המהווה שיקול מרכזי בהחלטת הצרכן לקנות את המוצר. כמו כן, נקבע כי "תפקיד אסתטי" איננו מחייב שהמוצר יהיה "יפה" דווקא, כי יופי הוא ענין סובייקטיבי. צרכן אחד יחשוב שמוצר מסוים הוא יפה, וצרכן אחר עלול לחשוב שהוא דווקא מכוער. השאלה איננה שאלה של יופי, אלא של מרכזיות האסתטיקה לשיקולי הצרכן לקנות את המוצר. ובמילים אחרות, האם המוצר מבוקש בעיקר בשל עיצובו.
באותו מקרה ספציפי, בית הדין הגיע למסקנה כי קיימים שיקולים מרכזיים אחרים להחלטת הצרכן לרכוש את הנעליים, שאינם קשורים לעיצוב שלהן, וכי לא ניתן לומר שהעיצוב הייחודי של הנעליים הוא הגורם הבלעדי לרכישתן. כמו כן, הוא הסיק כי אין פגיעה בתחרות החופשית, כי לא הוכח שקיים יתרון פונקציונלי כלשהו בעיצוב של הנעל. לפיכך, בית הדין אישר את צורת הנעליים לרישום כסימן מסחר תלת-מימדי.
לדעת הכותב, ההחלטה בענין נעלי Crocs אינה לגמרי נקייה מספקות, ויש בה אמירות שאינן חד משמעיות. כמו כן, יהיה מעניין לראות האם בית המשפט העליון יאמץ גישה דומה, אם וכאשר ענין כזה יובא בפניו. אולם, ההחלטה מהווה צעד אחד קטן לכיוון מעניין, של תחילת ההכרה הממשית באפשרות של רישום סימן מסחר תלת-מימדי בגין המוצר עצמו או אריזתו.
עוד בנושא:
כיצד קובעים אם סימן מסחר הופר?
* רייף את רייף, משרד עורכי-דין ונוטריון, Aryeh@ReifLaw.com
